L’effet Burma-Shave et autres dispositifs

Les panneaux publicitaires occultent le paysage, suivant les réglementations propres à chaque Etat, leur installation à foison sur les bas-côtés des routes et autoroutes sollicite l’attention des automobilistes, cyclistes et piétons. Les supports de toutes tailles vantent des offres commerciales.  Des créatifs et des artistes ont décidé de mettre à profit l’efficacité du panneau d’affichage en la détournant à des fins environnementales. L’idée étant de valoriser le paysage à travers les supports qui le masque.

L’effet Burma-Shave

La méthode de publicité connue sous le nom de Burma-Shave, compagnie de crème à raser qui a initialement utilisé ce dispositif, repose sur le mouvement du spectateur. Il s’agit dans ce cas de publicité autoroutière dont la lecture du message n’est accessible qu’aux automobilistes se déplaçant devant une succession de panneaux.

En 1925 Allan Odell, fils de Clinton le propriétaire de la marque, invente le concept des enseignes séquentielles pour vendre son produit.

La série de panneaux Burma-Shave est apparue pour la première fois sur l’autoroute US Highway 65 près de Lakeville, au Minnesota, en 1926, et est restée une importante composante publicitaire jusqu’en 1963 dans la plupart des États contigus. Sur la première série les automobilistes pouvaient lire : Cheer up, face – the war is over! Burma-Shave.

Certains Etats de l’Union n’ont pas été dotés du système, soit à cause d’un trafic insuffisant, comme au Nouveau-Mexique, dans l’Arizona et le Nevada, soit comme le Massachusetts à cause de l’abondance de la végétation le long des routes.

Le dispositif se composait généralement de six petites enseignes consécutives affichées le long des autoroutes, espacées pour permettre une lecture séquentielle par les automobilistes. Le dernier panneau affichait en général le nom du produit. Les panneaux ont été produits à l’origine dans deux combinaisons de couleurs: rouge et blanc et orange et noir, durant une courte période. Des panneaux blanc sur bleu ont été mis en place dans le Dakota du Sud, la couleur rouge étant réservées aux panneaux routiers.

Chacun dans les voitures tentaient de deviner le contenu de ces poèmes des bas-côtés, dont les exemples illustrent la forme (1) :

Shaving brushes/You’ll son see’em/On a shelf/In some museum /Burla-Shave

If you/Don’t know/whose signs/These far ;you can’t have/driven very far/Burma-Shave

Cette utilisation de série de panneaux de petits formats, dont chaque ensemble constituait un message commercial, était une approche réussie de publicité routière adaptée aux vitesses peu élevées des véhicules de l’époque, attirant l’attention des automobilistes qui étaient curieux de découvrir ces messages. À mesure que le système des Interstates s’est développé à la fin des années 1950 et que la vitesse des véhicules a augmenté, il est devenu plus difficile de capter l’attention des automobilistes avec des panneaux de petites tailles.

Suite à des reventes et à l’inadaptation du système aux vitesses de déplacement, la marque déclina jusqu’à disparaitre définitivement des bords de route. Mais le souvenir reste vivant à travers des musées et des sites protégés qui conservent la mémoire de ce système astucieux.

A history of the Burma-Vita Company, écrite par Frank Rowsome Jr. et illustré par Carl Rose, édité chez Stephen Greene Press en 1963.

L’effet Burma Shave a inspiré des déclinaisons artistiques le long des routes, avec des installations adaptées à la circulation automobile actuelle.

Jennifer Bolande – Desert X

Aux USA, une artiste du nom de Jennifer Bolande a conçu une installation pour la manifestation Desert X, une exposition organisée par des artistes établis et émergents dans la vallée de la Coachella et son paysage désertique.

Les voitures circulant sur la voie nommée Gene Autry, entre l’Interstate 10 et Vista Chino à Palm Springs, rencontrent l’installation Visible Distance/Second Sight  (2), une expérience cinématographique animée par une séquence de photographies de montagnes, aux formats précisément étudiés, placée sur des panneaux d’affichage. Ces images ont été parfaitement alignées sur leur arrière-plan, donc – vu d’une position unique le long de la route – le rectangle du panneau d’affichage est raccord avec l’environnement qui lui sert de fond de décor naturel.

Les billboards de Jennifer Bolande recouvrent les deux éléments suivants : le support de publicité commerciale qui lui-même masque le paysage et la photographie du paysage qui montre la partie masquée.

« Pour le conducteur, il y a une sorte d’oscillation d’attention entre l’image et la réalité, ce qui m’intéresse vraiment », dit Jennifer. « Je pense que la plupart d’entre nous sont plus habitués à regarder des images de la nature que la nature elle-même.

J’aime la façon dont le projet attire l’attention sur le cadrage de la réalité et fournit également une sorte d’évasion du cadre. Vous pouvez seulement apercevoir le premier panneau d’affichage du coin de l’œil, le second que vous voyez par rapport au paysage, et le troisième que vous attendez avec impatience et qui peut voir les horizons s’aligner. Mais parce que vous ne pouvez pas arrêter, vous devez le laisser passer. Alors c’est juste un souvenir, mais le paysage sans cadre est toujours là, juste devant toi.  »

En lieu et place d’une publicité, Jennifer Bolande expose une image du paysage masqué en jouant sur les échelles entre l’image et le paysage, massif montagneux qui clôt l’horizon. De ce rapport entre le billboard support d’un fragment agrandi et le paysage réel dans son étendue, un point de vue unique permet à l’automobiliste de réaliser la coïncidence des lignes de crêtes qui assureront la continuité paysagère.

Brian Kanes – Healing Tool

En 2015, pour son projet Healing Tool, l’artiste Brian Kanes achète de l’espace publicitaire sur des panneaux géants au croisement de deux autoroutes dans le Massachusetts aux Etats-Unis. Il souhaite ainsi alléger temporairement la pression des messages publicitaires en présentant des images de nature.

L’intitulé de son installation Healing Tool est le nom de l’outil de Photoshop qui permet de corriger une image. Ces panneaux numériques permettent de les intégrer dans leur environnement, grâce à la diffusion d’images du paysage évoluant en fonction de la période de la journée. En journée, le panneau affiche des images de la nature environnante et quand vient la nuit des photos en haute définition de la Lune et même de la voie lactée les remplacent, permettant de contempler la voûte céleste, rendue invisible par la pollution lumineuse. Suite à une polémique sur les réseaux sociaux entre Jennifer Bolande et Brian Kane, ce dernier a déclaré « C’est une pâle copie de mon travail original de 2015, à l’exception que mon oeuvre était meilleure, puisqu’elle était digitale, permettant ainsi aux images d’évoluer selon l’heure de la journée et fonctionnait la nuit. »

Si les deux oeuvres ont en commun un détournement des panneaux publicitaires au profit d’une attention au paysage, il n’y a pas de place pour une polémique, les deux réalisations traitent le sujet chacune à leur manière.

Autres dispositifs cinétiques

Parmi les solutions d’affichage dynamique, notons les panneaux à lamelles horizontales, de type Tri-vision ou à défilement qui permettent de montrer plusieurs images dans un même cadre. Leur capacité narrative a donné lieu à des réalisations graphiques, même si la préférence semble donner aux panneaux juxtaposés pour des jeux visuels.

 

Bucarest 2012- Photo François Duconseille

Billboard Outdoor

Marqueur du paysage américain, le billboard développe, sur une longueur minimum de 15 mètres, des affiches à l’échelle du territoire et adaptées à la circulation automobile. La lisibilité est fonction de la taille par rapport à la distance de la route. Affichage commercial donnant lieu à de multiples traitements, les billboards accueillent aussi les visiteurs dans de nombreux Etats, avec des mises en scène paysagères.

 

Ciel! le cadre

Le cadre des panneaux publicitaires interroge l’environnement. Le panneau vide ou évidé offre aux créatifs et aux artistes de multiples possibilités dont les exemples ci-dessous montrent quelques réussites remarquables. Dans ces exemples, le support ne masque pas, il cadre une part de ciel. Le cycle journalier et la météo offrent ainsi un fond variable aux messages.

Outdoor advertisment créé par Saatchi & Saatchi, Vietnam pour Pacific Airlines.

Y&R Auckland et la société néo-zélandaise Metservice ont créé ce cadre d’affichage simulant la page web du service météo, comme preuve de l’exactitude des données du site.

Le cadre fixe le point de vue à un moment précis du positionnement de l’automobiliste.

Pour promouvoir la marque de couleurs pour cheveux Koleston, l’agence Leo Burnett a conçu un panneau évidé au niveau de la chevelure du modèle. Une idée lumineuse. En fonction du lever ou du coucher du soleil, la couleur des cheveux change selon les variations du ciel. La couleur naturelle…

Le spectateur est assigné à une place précise qui seule offrira le point de vue conforme à l’intention. Dans ces cas, le spectateur est invité à découvrir son positionnement sur lequel il devra rester dans une posture statique. En situation de mobilité, la vue, fugitive, est conditionnée par la vitesse de déplacement.

Le Lead Pencil Studio, installé à Seattle, dirigé par Daniel Mihalyo et Annie Han, a conçu une imposante structure tubulaire pour créer l’espace négatif d’un panneau d’affichage. Il s’agit d’une installation nommée Non-Sign et située près de Vancouver, à la frontière du Canada et des Etats-Unis. Daniel Mihalyo explique le concept: Empruntant l’efficacité des panneaux d’affichage pour détourner l’attention du paysage … cette percée ouverte en permanence entre les nations ne sert qu’à définir une vision claire de l’évolution des conditions atmosphériques au-delà… C’est un endroit vraiment remarquable – une vasière, divisée en deux par la frontière – mais parce que c’est une zone de sécurité, il est difficile d’apprécier l’environnement. »

Neuf mois d’installation, pour cette commande du programme Art in Architecture de General Services Administration (GSA), qui consacre une petite partie (0,5%) des coûts de construction de tous les projets fédéraux à l’amélioration des œuvres d’art, dans le but d’ennoblir l’espace public et de promouvoir les artistes américains

photos Ian Gill pour Lead Pencil Studio

détails de l’installation

Interagir avec l’urbain

OX mixe les styles des mouvements d’avant-garde avec l’univers visuel commercial.

Membre du collectif “Les Frères Ripoulin” célèbre pour avoir eu entre autres comme membres Pierre Huyghe, Claude Closky et Jean Faucheur. Ox décide, dès les années 80, de travailler dans l’espace public.

« Ces espaces d’affichage publicitaire sont comme d’immenses fenêtres, des tableaux surdimensionnés, suspendus dans la ville », dit OX

« Dans mon travail il ne s’agit pas de décorer la ville, mais plutôt de créer un tout petit moment qui est juste un petit peu différent; il s’agit de s’éloigner des relations du slogan ainsi que de l’idée de la vente afin de les intégrer encore plus dans le moment. Il ne s’agit pas de provoquer la chute de la publicité. » déclarait-il dans un entretien pour ARTE creative. En extérieur, il réalise des collages prenant en compte l’environnement et la saisonnalité qui interagissent  avec l’oeuvre.

L’anamorphose dans la ville

Des artistes comme l’italien Felice Varini travaille sur des formes spectaculaires puisqu’il utilise comme support, les lieux et les architectures des espaces sur lesquels il intervient. Ses interventions à l’échelle des bâtiments, des rues utilisent la technique de l’anamorphose qui permet de recomposer une forme à partir d’un point de vue unique. Pour aider au bon point de vue, l’artiste marque physiquement le point précis depuis lequel le spectateur obtiendra la vue ajustée de l’anamorphose.

Felice Varini- Saint Nazaire. Anamorphose de triangles dans le cadre d’Estuaire

En France, Georges Rousse travaille aussi sur l’anamorphose. S’il utilise uniquement la photographie pour fixer son œuvre de l’unique point de vue de son appareil photo, Georges Rousse est avant tout peintre.

Cette maison isolée au milieu d’immondices a été peinte et photographiée par l’artiste à Séoul en 2000. Le cercle parfait que nous voyons, n’existe que depuis l’endroit précis où Georges Rousse a fixé son objectif.  Un décalage, aussi faible soit-il, dévoilerait le travail d’ajustement du cercle sur les décrochés de la façade.  Le point de vue unique assigné au spectateur par l’artiste est ici attesté par la photo qui fixe un état précaire du bâti.

Olé toro !

La silhouette de taureau, familière aux Espagnols et aux touristes, a été conçue pour le groupe Osborne par le directeur artistique et chef de studio de l’agence Azor, Manuel Prieto, en 1956.

dessin original de Manuel Prieto

La première silhouette en bois a été placée sur la route Madrid-Burgos et après quelques changements, en 1961 le taureau désormais fabriqué en tôle passe des 40 m2 initiaux à 150 m2.

Ces caractéristiques sont impressionnantes : il mesure 14 mètres de haut et pèse 4 tonnes.  Il nécessite 1 000 boulons pour l’assemblage et 76 litres de peinture noire. Le nom de la marque a majoritairement disparu et la référence au produit n’est plus une référence pour les jeunes générations qui ne consomment plus de finos de Jerez, dans les botellon, ces samedis soirs arrosés.

La bête est à la mesure du paysage. Sa taille imposante est la conséquence d’une loi imposant aux panneaux publicitaires une distance d’au moins 125 mètres de la chaussée. La silhouette du taureau se dresse donc sur des promontoires, figure symbolique de l’Espagne. Image familière des bords de route, la silhouette du taureau Osborne a perdu son message de marque au profit d’une image symbolique dont la notoriété en a fait un élément d’intérêt esthétique et culturel reconnue depuis 1997.

Pourtant ce marqueur territorial n’est pas accepté dans toutes les régions loin s’en faut. S’il existe 91 taureaux Osborne en Espagne, leur répartition géographique sur le territoire espagnol est fonction des positions des différentes provinces à l’égard de Madrid. Ainsi la Cantabrie, la Catalogne, Ceuta et la région de Murcie les ont refusés. D’autres province n’ont qu’un exemplaire : les îles Baléares, les Canaries, Melilla, la Navarre et le Pays basque, alors que l’Andalousie en a vingt-trois.

L’imposante figure du taureau de Manuel Prieto n’a pas seulement réussi à s’imposer dans le cadre du paysage, mais est devenue une référence majeure dans la conception graphique et la publicité au niveau international. Son intégration dans le paysage fonctionne moins comme publicité que comme figure emblématique d’un animal culturellement attaché à la Péninsule Ibérique. Loin d’occulter son environnement, cette silhouette inscrit l’animal dans le territoire.

Jeu d’échelle urbaine

A l’occasion des Jeux Olympiques de Rio de Janeiro en 2016, l’artiste français JR installe dans la ville la présence physique d’athlètes. Ici, le soudanais Mohamed Younes Idriss, spécialiste du saut en hauteur, s’impose en haut d’un immeuble alors qu’il n’est présent qu’en image. En effet, il n’était pas sélectionné pour les Jeux. A l’échelle urbaine, le surdimensionnement de l’humain s’impose pour s’intégrer dans un rapport visuel dans lequel l’humain domine le décor.

JR-Jeux Olympiques 2016-Rio de Janeiro-Mohamed Younes Idriss,  originaire du Soudan-non sélectionné

Art vs affiche

La relation à l’art passe par les figures de Raymond Hains et de Jacques Villeglé qui ont travaillé sur la lacération des affichages publics. En accrochant aux cimaises des galeries et des musées leurs oeuvres respectives, les deux artistes ont inscrit l’affiche comme oeuvre picturale. Les messages  réduits en lambeaux de couches superposées illustrent la précarité de ces affiches conçues pour retenir notre regard en oblitérant ou en égayant, suivant les lieux, leur environnement.

L’affichage représente un important secteur économique qui a fait la fortune dans chaque pays concernés des acteurs de ce marché mondial. L’affiche commerciale, politique ou informationnelle reste un vecteur essentiel par son impact visuel et sa capacité à investir tous les formats, de la pancarte dans les manifs aux gigantesques billboards.  Composante inévitable du paysage qu’il soit urbain ou rural, l’affiche gène, séduit, masque ou révèle. Autorisés ou interdits, les supports et leurs affiches  s’inscrivent souvent comme élément masquant du paysage et parfois comme révélateur de leur environnement. En France le texte le plus affiché est probablement celui qui rappelle la loi.

Notes :

-(1) voir http://fiftiesweb.com/pop/burma-shave-1/

-(2) voir https://www.desertx.org/jennifer-bolande/

 

 

Thierry Davila, Le flâneur est indestructible

 

« Le Flâneur est indestructible » par Thierry Davila, historien de l’art, Genève

Conférence donnée le jeudi 24 Ooctobre 2013  à l’École Spéciale d’Architecture

Psychogéographie et représentations_01

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Toute nouvelle théorie génère immédiatement de nouvelles représentations et la psychogéographie s’y est très brillamment employée dès ses débuts. Le document fondateur, « La fin de Copenhague », réalisé en 1957 par Guy Debord et Asger Jorn aux éditions Bauhaus Imaginiste, constitue la première tentative et s’impose comme document charnière dans l’histoire du design graphique.
La pensée psychogéographique n’est ni linéaire ni discursive, et il convenait donc de produire un ensemble qui en reprenne les principales caractéristiques : après, selon la légende, une beuverie mémorable, Debord et Jorn vont bouleverser jusqu’à la méthode de production. La feuille d’imprimerie est directement conçue comme un espace unitaire sur lequel Jorn répand ses couleurs et le noir, texte et images, est surimprimé sur le tout (Voir le recto-verso reconstitué ci-dessous)

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Une fois les pages remises dans l’ordre de l’imposition nécessaire pour l’impression, des collisions imprévisibles se font entre images, textes et surimpressions, de nouvelles significations, de nouvelles associations, émergent du chaos en gardant intact l’esprit de rupture du départ.
Ce document emblématique marque un tournant dans l’évolution des représentations « cartographiques » et sa dimension unitaire a profondément marqué l’histoire du design : refus de la linéarité, primauté du poétique sur le lisible, globalisation visuelle et cette nouvelle approche a massivement bouleversé les codes de lecture habituels.

Le walkscape et sa pratique sont pour beaucoup influencés par la psychogéographie et demandent donc de nouvelles méthodes, sensibilités, structurations pour rendre compte de leur activité. La longue tradition de déconstruction du lisible et l’accession à de nouveaux codes s’inscrit dans la tradition initiée avec les Chants de Maldoror et poursuivie par Dada, les surréalistes et les lettristes qui ont mis à mal les carcans du langage, y compris celui des images, pour arriver à imposer un nouvel ordre : celui de la subjectivité.

Autres regards sur le point de vue

Le point de vue visuel se définit concernant l’image photographique non seulement comme lieu d’où l’on voit, vision d’un panorama, mais aussi comme angle de la prise de vue, l’objectif photographique conditionnant l’impression rendue par l’image.

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Réflexions sur le paysage

 

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Né en France en 1909, John Brinckerhoff Jackson est diplômé d’Harvard. En 1951, il crée la revue Landscape. A partir de 1969, il enseigne à Berkeley et à Harvard. Il meurt en 1996, dans la maison du Nouveau-Mexique où il s’est retiré.

L’œuvre de John Brinckerhoff Jackson (1909-1996) reste peu connue des lecteurs français. Pourtant, pendant près d’un demi-siècle, ce géographe a joué aux États-Unis un rôle de premier plan dans la constitution d’un champ de réflexion théorique et historique nouveau : le paysage. Formé à la culture des paysages européens, par ses voyages dans l’Europe d’avant-guerre et par ses lectures des géographes français, Jackson a fait partie, après 1945, de ceux qui ont fondé l’enseignement et la recherche sur les paysages américains, dont il a perçu, et promu, la véritable originalité.
À la découverte du paysage vernaculaire est le premier livre de Jackson traduit en France. L’auteur y définit tout d’abord le paysage : avant d’être contemplé et apprécié esthétiquement, il est produit et habité par les hommes, qui organisent collectivement, selon le principe du bien-être, leur cadre d’existence sur la Terre. Il nous livre ensuite une distinction fondamentale entre le “paysage politique” (produit par le pouvoir) et le “paysage vernaculaire” (fabriqué localement par les habitants), qui révèle deux manières d’aménager l’espace à travers l’histoire. Il observe aussi, avec humour, le devenir des paysages contemporains : les parcs publics, l’habitat mobile… et y voit, avec confiance, de nouvelles formes de la conscience paysagère où habiter ne se confond plus nécessairement avec demeurer. Enfin, évoquant ses souvenirs de la Deuxième Guerre mondiale, à laquelle il a participé en tant qu’officier de renseignements, il montre en quoi l’intérêt pour le paysage est d’abord l’expression d’un intérêt et d’un attachement pour le monde.

présentation de l’éditeur Actes Sud

Le paysage, entre le politique et le vernaculaire.
Réflexions à partir de John Brinckerhoff Jackson
par Jean-Marc Besse, CNRS, UMR Géographie-cités, Paris.

Texte Jacques Clayssen

Ecouter voir

Jean-François Augoyard, philosophe et urbaniste, est notamment l’auteur de Pas à pas. Essai sur le cheminement quotidien en milieu urbain, Paris, Le Seuil, 1979 (épuisé*). Ses recherches actuelles portent en particulier sur l’environnement  sonore et sur l’esthétique de la lumière urbaine.

ECOUTER-VOIR-0001_48 (2)La Vue est-elle souveraine dans l’esthétique paysagère ?

 

 

 

 

Pour compléter : Entretien avec Murray-Schafer à propos du paysage sonore.

* réédition de Pas à pas de Jean-François Augoyard, aux Editions A la Croisée ( F. 38190, Bernin). Collection « Ambiances, ambiance ».

François Jullien, ce que le paysage dit de nous

Vivre de paysage ou L’impensé de la Raison
François Jullien, philosophe helleniste, présente ainsi son livre :
«En définissant le paysage comme « la partie d’un pays que la nature présente à un observateur », qu’avons-nous oublié ?
Car l’espace ouvert par le paysage est-il bien cette portion d’étendue qu’y découpe l’horizon? Car sommes-nous devant le paysage comme devant un « spectacle »? Et d’abord est-ce seulement par la vue qu’on peut y accéder – ou que signifie « regarder »?
En nommant le paysage « montagne(s)-eau(x) », la Chine, qui est la première civilisation à avoir pensé le paysage, nous sort puissamment de tels partis pris. Elle dit la corrélation du Haut et du Bas, de l’immobile et du mouvant, de ce qui a forme et de ce qui est sans forme, ou encore de ce qu’on voit et de ce qu’on entend… Dans ce champ tensionnel instauré par le paysage, le perceptif devient en même temps affectif ; et de ces formes qui sont aussi des flux se dégage une dimension d’ »esprit » qui fait entrer en connivence.
Le paysage n’est plus affaire de « vue », mais du vivre.
Une invitation à remonter dans les choix impensés de la Raison ; ainsi qu’à reconsidérer notre implication plus originaire dans le monde.» 

François_Jullien_portrait

François Jullien a pris le parti de décentrer ses analyses pour désamorcer l’ethnocentrisme endémique de notre culture occidentale. En soumettant ses réflexions aux filtres de la pensée chinoise, il déconstruit depuis une culture extérieure a-conceptuelle notre pensée occidentale. Ce décentrement lui permet de réinstaurer le vivre là où l’être règne en maître.
En se libérant des contraintes de notre langue et de notre culture, François Jullien nous offre la possibilité de nous découvrir d’un autre point de vue.
Il nous explique la manière dont la structure alphabétique de notre langue a organisé nos savoirs, alors que l’écriture idéographique chinoise fonctionne sur une cohérence d’accouplement. En lieu et place du paysage, terme unitaire, la Chine dit un jeu d’interactions entre « montagne-eau ».

Ce regard, déconditionné de nos acquis culturels, permet de reconsidérer notre point de vue sur le monde préformaté que nous décryptons, faute de compétences sémantiques pour l’interroger.

Collection Bibliothèque des Idées, Gallimard